品牌化运营是家居电商化的关键

更新时间:2017-04-20 17:21:00点击:1313 最新资讯

2017年,电商化依然是家居业关键词之一。经历了2016年几大家居电商事件的发酵,“困局难解”抑或“仍不明朗”等词的频繁使用,都无可争议地表明了一个共识:家居行业将在电商化道路上继续缓行。

为何家居电商化的探索如此纠结与艰难?笔者试着从以下方面探究一二。家居企业建立品牌化的经营模式来开展电商,或许为一策略。

家居卖场、厂家、经销商的利益之争

纵观中国市场上众多家居品牌的经营模式,大多数企业厂家在成立之初就选择了依托家居卖场、通过经销商加盟而获得成功。然而,这三个利益体并非唇齿相依那么和睦,各为利益的关系更像是一次次短暂的结盟。

近几年,卖场数目扩张势头强劲,租金不断上涨,随之而来的是厂家运营成本增加,单店市场份额下滑,经销商面临亏损的状态。三者之间的利益比重开始倾斜。2016年年初,红星美凯龙和居然之家就各自有了扩张的大动作,这无疑将使工厂和经销商的盈亏考量更加现实。

电商化渠道的增加,加剧了个中矛盾。厂家是最有意愿做电商的,它希望越过卖场和经销商直接连通前端消费者,却苦于发展过程中没有足够的渠道和物流支撑。不可否认,当前市场下卖场仍是核心渠道。与此同时,负责物流的经销商将被迫与厂家分享手中的客户资源,逐渐失去主导的销售地位。厂家转向电商直营,卖场开始联合抵制电商平台,而经销商则在其中进退两难。三方利益无法统一,在电商这条路上各自为战。

红星美凯龙集团董事长车建新曾将家居电商化描述成为一场“土地革命”,革的是“家居工厂、经销商和卖场的命”。在尚未明确能够让三方“搁置争议”、共同努力的方式,发展家居电商显得力不从心。

产品、价格、服务缺乏标准化

家居电商化,意味着产品、价格、物流和服务等方面都要求具有同一性,即各有一致的执行标准。相比于从一开始就坚持运营独立店做法、拥有一站式标准化服务的家居企业,传统经营模式下的家居厂家电商化来得困难许多。

一个现实是,当前许多家居厂家无法提供给消费者线上线下相同的价格,也无法确保线上销售的售后服务。面对同品牌、同型号、同材质的产品,由经销商操控的价格和促销活动,令全国不同城市的家居门店各有标准和玩法;而甫进入电商领域的厂家,尚且沉浸在以低价来聚集大批消费者的方式。由此带来的无序竞争,不止影响最终的利益,也不利于一个品牌的长远发展。多年来,满意的售后服务一直是消费者的奢望,厂家、经销商和卖场都习惯了相互推卸。三大载体下的电商化时代里,消费者的售后服务将由经销商负责。送货、安装和维修等售后,对频繁更换品牌代理、已在卖场扩张中自感“危机重重”的经销商而言,更是以往不曾有过的“包袱”。而急于触“电”的家居厂家,没有一个专业而完善的服务团队,如何快捷处理消费者的反馈,又如何解决后续一系列服务需求?

家具产品标准化程度低,也阻碍了电商的进展。家居行业关于标准化的法规出台较为缓慢,设计、制造、管理、生产、运输、服务等各个环节效率低下。这也导致了产品质量参差不齐、售后难度高、物流成本增加等问题。目前电商厂家多采用订单式销售,尚不能很好满足电商快速交货的需求。将订单转化为生产,缩短交货期,加快新品的开发速度——在所有环节探索标准化,也是家居企业电商化绕不过去的一步。

除此之外,家居产品与生俱来的艺术审美属性,令其在满足使用功能需求以外,充满定制、人性化的表现。面对电商的虚拟性,中国消费者并没有培养起家具网络消费的习惯,他们将家居电商看作是一个展示平台,精美的图片和详细的说明,不能阻止他们必须到店真实体验的坚持。观念转变非一朝一夕,电商化进程需要解决的线上线下问题依然很多。

品牌化的家居企业电商化

综上所述,对最有意愿做电商的家居企业,最为迫切的是完成品牌的自我进化。改变当下三方合作的运营模式,真正建立品牌化的经营管理。对目前众多家居企业而言,这意味着一场长远的自我“革命”。改变企业的组织结构和文化,重新开始自建渠道和连锁网络,确立新的业务流程和利益分配——一切需要领导者的胆略和合作方的配合。

事实也是如此。不少品牌企业开始逐步跳出传统的“厂家、经销商、卖场模式”,进入“品牌重塑时代”,寻求以独立店的方式在全国进行战略布局。强调品牌文化,强调产品和服务,更强调品牌号召力和忠实的消费群体。线上线下的渠道都为企业所控制,线下的直营门店提供完美的产品和活动体验,融合在产品、价格、物流、服务等各方面的同一标准里,电商化显得顺理成章。

这不乏一些品牌案例。早在2002年,美克美家就开始构建家具连锁零售网络,并于2009年在家饰品类成立“馨赏家”品牌,随后又在2013年进驻天猫。另一美式整体家居品牌Harbor House,在运营模式和电商化道路上更为纯粹。自进入中国市场以来,Harbor House采取直营连锁经营模式,并同步建立了自己的官网商城。从品牌、风格、产品、价格到服务体系,官网商城与全国30家直营门店保持完全一致,为顺利推进电商化铺好了道路。以上两者的品牌化运营,也为家居企业电商化提供了发展思路。

家居电商化将在2017年到达一个新的高度,种种探索也将一如既往,身在局中的任何一个家居品牌都不能忽视。家居企业先完成品牌的自我进化,建立并逐步完善标准化管理和供应链管理,值得深思一番。

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